Les stratégies uniquement digitales ne marchent pas

Le problème qui se pose

Encore après 25 ans de développement des outils digitaux dans notre société, la grande majorité des entreprises ne savent toujours pas comment tirer profit des possibilités offertes par les outils numériques. Dans la plupart des stratégies, nous remarquons deux positionnements bien distinctes, ceux pour qui la révolution numérique ne représente pas de menaces ou d’opportunités, et nous devinons assez facilement ce qui leur est arrivé par la suite, et ceux qui ont pris le virage à 180° pour être de parfaite entreprise full digital. Or avec le recul qu’on peut avoir sur ces 25 dernières années, nous nous rendons comptes que seule une petite poignée d’entreprise ont réussit dans cette voie. Il semble donc, que ce genre de stratégie ne marche pas non plus. En effet, l’erreur a été de tout chambouler quitte à éliminer des acquis qui faisaient jusque là la réussite de l’entreprise. Alors comment profiter des opportunités de la révolution numérique sans perdre ce qui fait la réussite de l’entreprise.

.

Au final c’est l’expérience client qui prime

La réponse se trouve dans le parcours du client cible de l’entreprise. En analysant son parcours quotidien on peut se rendre compte que ses multiples expériences sont à la fois numériques et physiques. Et c’est l’exigence que les clients attendent désormais des entreprises, un parcours client à la fois numérique et physique parfaitement intégré pour ne former qu’une seule et unique expérience client satisfaisante.

Par exemple dans le secteur bancaire, beaucoup de réflexion ont eu lieu sur l’utilité des agences physiques et des conseiller à l’heure de la révolution numérique et de l’émergence des banques en lignes. En effet, on observait une insatisfaction grandissante des clients vis à vis du service rendu par les conseillers et par les agences physiques, qui représentent un coût conséquent pour l’entreprise. Mais vouloir remplacer ces actifs pour des outils 100% digitaux auraient été une erreur fatale.

En effet, si les clients sont insatisfaits des conseillers, c’est tout simplement car ils ne pouvaient plus jouer leur rôle véritable de conseiller trop pris par la gestion administrative des dossiers. Ainsi penser une stratégie de digitalisation de la partie administrative du parcours client pour libérer du temps au conseiller pour que celui puisse être proactif dans les conseils, est une stratégie qui tire partie des deux mondes. Ainsi l’actif existant de la banque qui est son réseau d’agence devient une véritable force face aux banques en ligne. Car au final, c’est l’expérience client qui prime.

Les 3 règles de base

1_ Construire un parcours client physico-numérique

A trop vouloir miser sur les nouvelles technologies on se met sous la menace de se faire copier rapidement ou d’être obsolète tellement leur vitesse d’évolution ne cesse d’augmenter. De plus, un autre risque est d’allouer énormément de ressource qui finalement ne donnera pas les retours sur investissement espérés.

Au lieu de continuer sur cette voie et d’être dans une spirale infernale qui ne se termine jamais, il faut principalement penser le parcours clients pour que l’expérience physique et numérique procurée soit en parfaite cohérence et provoque l’émerveillement des clients.

2_ Identifier vos ressources clés historiques à combiner avec les nouvelles technologies digitales

L’entreprise possède des ressources clés qu’elle a su maîtriser et construire tout au long de son parcours. Identifier ces ressources clés est une façon de ne pas les sacrifier aveuglément sur l’autel du digital. Pour les identifier, il est nécessaire de lister les actifs matériels et immatériels que l’entreprise possède et qui influent directement sur l’avantage concurrentiel. Ces ressources clés peuvent être une information sur les clients que los concurrents ne possèdent pas, des caractéristiques de service qui du point de vue du client qui démarque l’entreprise de ses concurrents, une communauté active qu’il est difficile à construire à court terme, etc…

Une fois que les ressources clés les plus essentiels sont identifiées, il faut définir les scénarios de digitalisation de l’entreprise qui combinent une ou plusieurs des ces ressources clés avec les nouvelles technologies numériques.

L’idée est donc de faire émerger les combinaisons entre les ressources clés et les nouvelles technologies digitales afin de renforcer l’activité de base en la faisant évoluer, en pensant continuellement à chaque étape de l’expérience client physico numérique que l’on souhaite créer.

Ces scénarios impliquent de mettre en place un plan d’action d’expérimentation ou des composants innovants émergeront et intègreront le système global de l’entreprise.

3_ Créer des équipes diverses et transverses

Créer une expérience client physico-numérique demande d’avoir une connaissance globale et complète sur chacune des étapes d’interaction entre le client et l’entreprise. Ainsi il devient nécessaire de créer des équipes transverses à chaque département de l’entreprise, mais aussi diverses dans les rôles joués par chacun dans la hiérarchie de l’entreprise.

L’intérêt de ces groupes est de brasser au sein d’une structure organisée l’ensemble des connaissances latente au sein de l’entreprise à propos du parcours client, et l’ensemble des expertises présentes afin que cela débouche sur des solutions physico-numériques ambitieuses et plus intégrées afin de transformer l’entreprise.

Ce brassage assure que l’aspect digitale ne prenne pas le pas sur l’historique de l’entreprise dans le but d’exploiter le meilleur des deux mondes. Afin de soutenir cela, des règles de fonctionnement de brassage au sein de ces groupes doivent être définis afin que le point de vue de chacun soit prise en compte de façon juste et équitable.

Pour le futur

Les stratégies se construisant autour d’un parcours client physico-numérique débouchent sur des leviers de croissance puissant et vont se multiplier encore dans les années à venir. La grande tendance la plus remarquable est le fait que les pure players du digital commencent eux à intégrer une expérience physique dans le parcours de leurs clients. Free Mobile qui au départ ne vendait uniquement son abonnement que sur son site internet s’en est bien rendu compte et a ouvert des boutiques de ventes physiques. Pensez-y, analyser les parcours clients autour de vous, et demandez vous comment le physique et le digital peuvent se combiner afin de créer une meilleure expérience client.

Les stratégies uniquement digitales ne marchent pas

Le problème qui se pose

Encore après 25 ans de développement des outils digitaux dans notre société, la grande majorité des entreprises ne savent toujours pas comment tirer profit des possibilités offertes par les outils numériques. Dans la plupart des stratégies, nous remarquons deux positionnements bien distinctes, ceux pour qui la révolution numérique ne représente pas de menaces ou d’opportunités, et nous devinons assez facilement ce qui leur est arrivé par la suite, et ceux qui ont pris le virage à 180° pour être de parfaite entreprise full digital. Or avec le recul qu’on peut avoir sur ces 25 dernières années, nous nous rendons comptes que seule une petite poignée d’entreprise ont réussit dans cette voie. Il semble donc, que ce genre de stratégie ne marche pas non plus. En effet, l’erreur a été de tout chambouler quitte à éliminer des acquis qui faisaient jusque là la réussite de l'entreprise. Alors comment profiter des opportunités de la révolution numérique sans perdre ce qui fait la réussite de l’entreprise.

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Au final c’est l'expérience client qui prime

La réponse se trouve dans le parcours du client cible de l’entreprise. En analysant son parcours quotidien on peut se rendre compte que ses multiples expériences sont à la fois numériques et physiques. Et c’est l’exigence que les clients attendent désormais des entreprises, un parcours client à la fois numérique et physique parfaitement intégré pour ne former qu’une seule et unique expérience client satisfaisante.

Par exemple dans le secteur bancaire, beaucoup de réflexion ont eu lieu sur l’utilité des agences physiques et des conseiller à l’heure de la révolution numérique et de l’émergence des banques en lignes. En effet, on observait une insatisfaction grandissante des clients vis à vis du service rendu par les conseillers et par les agences physiques, qui représentent un coût conséquent pour l’entreprise. Mais vouloir remplacer ces actifs pour des outils 100% digitaux auraient été une erreur fatale.

En effet, si les clients sont insatisfaits des conseillers, c’est tout simplement car ils ne pouvaient plus jouer leur rôle véritable de conseiller trop pris par la gestion administrative des dossiers. Ainsi penser une stratégie de digitalisation de l’administratif pour libérer du temps au conseiller pour que celui puisse être proactif dans les conseils à apporter aux clients, est une stratégie qui tire partie des deux mondes. Ainsi l’actif existant de la banque qui est son réseau d’agence devient une véritable force face aux banques en ligne. Car au final, c’est l'expérience client qui prime.

Les 3 règles de base

1_ Construire un parcours client physico-numérique

A trop vouloir miser sur les nouvelles technologies on se met sous la menace de se faire copier rapidement ou d’être obsolète tellement leur vitesse d’évolution ne cesse d’augmenter. De plus, un autre risque est d’allouer énormément de ressource qui finalement ne vous donnerons pas les retours sur investissement espérés.

Au lieu de continuer sur cette voie et d’être dans une spirale infernale qui ne se termine jamais, il faut principalement penser le parcours clients pour que l'expérience physique et numérique procurée soit en parfaite cohérence et provoque l’émerveillement des clients.

2_ Identifier vos ressources clés historiques à combiner avec les nouvelles technologies digitales

L’entreprise possède des ressources clés qu’elle a su maîtriser et construire tout au long de son parcours. Identifier ces ressources clés est une façon de ne pas les sacrifier aveuglément sur l’autel du digital. Pour les identifier, il est nécessaire de lister les actifs matériels et immatériels que l’entreprise possède et qui influent directement sur l’avantage concurrentiel. Ces ressources clés peuvent être une information sur les clients que vos concurrents ne possèdent pas, des caractéristiques de service qui du point de vue du client qui démarque l'entreprise de ses concurrents, une communauté active qu’il est difficile à construire à court terme, etc…

Une fois que les ressources clés les plus essentiels sont identifiées, il faut définir les scénarios de digitalisation de l'entreprise qui combinent une ou plusieurs des ces ressources clés avec les nouvelles technologies numériques.

L’idée est donc de faire émerger les combinaisons entre les ressources clés et les nouvelles technologies digitales afin de renforcer l’activité de base en la faisant évoluer en pensant continuellement à chaque étape de l'expérience client physico numérique que l’on souhaite créer.

Ces scénarios impliquent de mettre en place un plan d’action d’expérimentation ou des composants innovants émergeront et intègreront le système global de l'entreprise.

3_ Créer des équipes diverses et transverses

Créer une expérience client physico-numérique demande d’avoir une connaissance globale et complète sur chacune des étapes d’interaction entre le client et l'entreprise. Ainsi il devient nécessaire de créer des équipes transverses à chaque département de l'entreprise, mais aussi diverses dans les rôles joués par chacun dans la hiérarchie de l’entreprise.

L’intérêt de ces groupes est de brasser au sein d’une structure organisée l’ensemble des connaissances latente au sein de l’entreprise à propos du parcours client, et l’ensemble des expertises présentes afin que cela débouche sur des solutions physico-numériques ambitieuses et plus intégrées afin de transformer l’entreprise.

Ce brassage assure que l’aspect digitale ne prenne pas le pas sur l’historique de l’entreprise dans le but d’exploiter le meilleur des deux mondes. Afin de soutenir cela, des règles de fonctionnement de brassage au sein de ces groupes doivent être définis afin que le point de vue de chacun soit prise en compte de façon juste et équitable.

Pour le futur

Les stratégies se construisant autour d’un parcours client physico-numérique débouchent sur des leviers de croissance puissant et vont se multiplier encore dans les années à venir. La grande tendance la plus remarquable est le fait que les pure players du digital commencent eux à intégrer une expérience physique dans le parcours de leurs clients. Free Mobile qui au départ ne vendait uniquement son abonnement que sur son site internet s’en est bien rendu compte et a ouvert des boutiques de ventes physiques. Pensez-y, analyser les parcours clients autour de vous, et demandez vous comment le physique et le digital peuvent se combiner afin de créer une meilleure expérience client.

2017-10-26T08:39:53+00:00