Comment évoluer dans un monde incertain ?

Un défi à relever

Les dirigeants d’entreprises et de startup, sont aujourd’hui confrontés à un problème grandissant qui impacte directement la réussite de leur projet, le caractère de plus en plus incertain et aléatoire de notre environnement !

Pourquoi ? Parce que même si vous semblez surfer sur la vague, il est devenu tout à fait possible de tout perdre en un rien de temps, à cause d’un changement soudain du comportement des consommateurs, qui peut être expliqué par un phénomène macro économique ou sociétale, l’arrivé d’une nouvelle technologie, une modification du cadre réglementaire, l’arrivé d’une nouvelle concurrence, une multitude de facteur de plus en plus aléatoire et soudain.

Comment alors naviguer au milieu de ces événements aléatoires pour mener à bien votre bateau à bon port ?

Détecter les signaux faibles

Tout changement au sein d’un environnement ne survient pas sans signes annonciateurs. Ainsi il est indispensable d’être capable de détecter les signaux faibles, c’est à dire les premières tendances émergentes à partir desquels on peut anticiper des changements importants.

Il existe bien des façon de détecter les signaux faibles, et en réalité tout moyen de repérer des premières tendances peut faire d’une stratégie de détection des signaux faibles. En voici quelques exemples :

  • Faire appelle à la capacité d’observation de chacun de ses employés et collaborateurs : accorder du temps à chacun pour qu’il puisse effectuer une veille informative sur ce qui peut se produire au niveau démographique, technologique, économique, sociétale, environnementale, réglementaire et politique, et mettre en place une stratégie organisationnelle pour que ces informations puissent circuler au sein de l’entreprise constitue un moyen intéressant de détection de signaux faibles. Car il permet d’une part d’impliquer chaque membre de l’entreprise dans cette tâche stratégique, et d’autre part il tire profit du fait que nous sommes tous des capteurs de l’environnement qui nous entoure, et grâce à la diversité de chacun, il est probable que l’entreprise captera de fines informations et complètes de son environnement.
  • Créer des groupes de travail composés de collaborateurs internes et externes à l’entreprise : des personnes extérieurs peuvent apporter des points vues que l’entreprise ne peut intrinsèquement pas avoir par l’intermédiaire de ses collaborateurs internes. Cela présuppose que de manière consciente ou inconsciente l’organisation recrute des profils de collaborateur dont la diversité reste limité de part les valeurs et la culture de l’entreprise. Ainsi, faire se rencontrer des collaborateurs internes avec des intervenant extérieurs dans des groupes de travail spécialement dédiés au brainstorming sur la détection des signaux faibles, apporte un apport nouveau d’informations qui sont très probablement inaccessibles sans ce biais.

Les deux stratégies présentés ci-dessus sont complémentaires dans la mesure l’un tire partie des capteurs internes de l’entreprise que représentent les employés, et l’autre se “nourrit” d’apport externe que peuvent représenter toutes personnes extérieures à l’entreprise.

Déterminer les hypothèses critiques de réussite de l’entreprise

Le risque lorsqu’on se met à identifier les signaux faibles de changement de notre environnement est de se retrouver avec beaucoup d’information qui ne sont pas utiles à l’entreprise. Alors comment faire la différence entre ce qui est utile et ce qui ne l’est pas ?

La première chose à faire est de déterminer les hypothèses critiques sur lesquels dépend la réussite de l’entreprise. Ces hypothèses peuvent être :

– d’ordre sociétale et démographique : par exemple la nouvelle génération d’actif (ou encore la génération Y) achète moins dans l’immobilier que les générations précédentes, car leur vision du monde n’est pas la même. Ils voient en l’achat immobilier une façon de s’emprisonner avec un endettement sur plus de 20 ans qui ne correspond pas avec leur désir de liberté. Ainsi si votre stratégie d’entreprise tire sa force de cette hypothèse, alors il vous faudra capter les signaux faibles en rapport avec cette hypothèse.

– d’ordre économique : par exemple des prix de l’énergie qui ne cesse d’augmenter d’année en année car l’infrastructure nucléaire coûte de plus en plus cher, ou des tensions avec un pays pétroliers ne cessent d’augmenter, favorise la stratégie ou l’innovation qui permet de réduire les consommations d’énergie.

– d’ordre réglementaire : par exemple un cadre légal qui oblige à ce que chaque type de service financier soit en lien avec une banque pour réduire les risques pour le consommateur, assure aux institutions financière d’être toujours impliquées dans toutes les nouvelles innovations qui pourraient les menacer.

Expérimenter

Une fois que les hypothèses critiques sont claires et partagées par tous, il devient plus facile de faire la sélection des signaux faibles qui peuvent impacter, en bien ou en mal, la réussite de l’entreprise. Une fois cela fait, il faudra prendre alors la décision stratégique d’anticiper ces changements, mais comment ?

Chaque analyse des signaux faibles pertinents peut donner lieu à un changement dans le service, dans la façon de délivrer le service, dans la façon de créer un revenu durable à partir de ce service. Cependant pas tous ces changements possibles vont créer forcément de la valeur pour l’entreprise. Ainsi, les dirigeants d’entreprises ou de startups doivent mettre en place une stratégie d’expérimentation.

Cette stratégie est déjà plus naturelle dans le monde des startups, mais on observe un oublie critique, l’expérimentation ne se fait pas uniquement qu’au début de l’aventure, il se fait tout au long du processus à des étapes clés de la vie de l’entreprise. Ainsi la décision sera de choisir les expérimentations à mener sur la base de critères objectifs pour mettre en place de nouveaux produits ou services, non pas minimale mais épuré à tester sur une petite échelle de temps et géographique. Cela permet de tester rapidement la pertinence en terme de rendement du nouveaux produits ou services sans investir massivement.

Les stratégies uniquement digitales ne marchent pas

Le problème qui se pose

Encore après 25 ans de développement des outils digitaux dans notre société, la grande majorité des entreprises ne savent toujours pas comment tirer profit des possibilités offertes par les outils numériques. Dans la plupart des stratégies, nous remarquons deux positionnements bien distinctes, ceux pour qui la révolution numérique ne représente pas de menaces ou d’opportunités, et nous devinons assez facilement ce qui leur est arrivé par la suite, et ceux qui ont pris le virage à 180° pour être de parfaite entreprise full digital. Or avec le recul qu’on peut avoir sur ces 25 dernières années, nous nous rendons comptes que seule une petite poignée d’entreprise ont réussit dans cette voie. Il semble donc, que ce genre de stratégie ne marche pas non plus. En effet, l’erreur a été de tout chambouler quitte à éliminer des acquis qui faisaient jusque là la réussite de l'entreprise. Alors comment profiter des opportunités de la révolution numérique sans perdre ce qui fait la réussite de l’entreprise.

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Au final c’est l'expérience client qui prime

La réponse se trouve dans le parcours du client cible de l’entreprise. En analysant son parcours quotidien on peut se rendre compte que ses multiples expériences sont à la fois numériques et physiques. Et c’est l’exigence que les clients attendent désormais des entreprises, un parcours client à la fois numérique et physique parfaitement intégré pour ne former qu’une seule et unique expérience client satisfaisante.

Par exemple dans le secteur bancaire, beaucoup de réflexion ont eu lieu sur l’utilité des agences physiques et des conseiller à l’heure de la révolution numérique et de l’émergence des banques en lignes. En effet, on observait une insatisfaction grandissante des clients vis à vis du service rendu par les conseillers et par les agences physiques, qui représentent un coût conséquent pour l’entreprise. Mais vouloir remplacer ces actifs pour des outils 100% digitaux auraient été une erreur fatale.

En effet, si les clients sont insatisfaits des conseillers, c’est tout simplement car ils ne pouvaient plus jouer leur rôle véritable de conseiller trop pris par la gestion administrative des dossiers. Ainsi penser une stratégie de digitalisation de l’administratif pour libérer du temps au conseiller pour que celui puisse être proactif dans les conseils à apporter aux clients, est une stratégie qui tire partie des deux mondes. Ainsi l’actif existant de la banque qui est son réseau d’agence devient une véritable force face aux banques en ligne. Car au final, c’est l'expérience client qui prime.

Les 3 règles de base

1_ Construire un parcours client physico-numérique

A trop vouloir miser sur les nouvelles technologies on se met sous la menace de se faire copier rapidement ou d’être obsolète tellement leur vitesse d’évolution ne cesse d’augmenter. De plus, un autre risque est d’allouer énormément de ressource qui finalement ne vous donnerons pas les retours sur investissement espérés.

Au lieu de continuer sur cette voie et d’être dans une spirale infernale qui ne se termine jamais, il faut principalement penser le parcours clients pour que l'expérience physique et numérique procurée soit en parfaite cohérence et provoque l’émerveillement des clients.

2_ Identifier vos ressources clés historiques à combiner avec les nouvelles technologies digitales

L’entreprise possède des ressources clés qu’elle a su maîtriser et construire tout au long de son parcours. Identifier ces ressources clés est une façon de ne pas les sacrifier aveuglément sur l’autel du digital. Pour les identifier, il est nécessaire de lister les actifs matériels et immatériels que l’entreprise possède et qui influent directement sur l’avantage concurrentiel. Ces ressources clés peuvent être une information sur les clients que vos concurrents ne possèdent pas, des caractéristiques de service qui du point de vue du client qui démarque l'entreprise de ses concurrents, une communauté active qu’il est difficile à construire à court terme, etc…

Une fois que les ressources clés les plus essentiels sont identifiées, il faut définir les scénarios de digitalisation de l'entreprise qui combinent une ou plusieurs des ces ressources clés avec les nouvelles technologies numériques.

L’idée est donc de faire émerger les combinaisons entre les ressources clés et les nouvelles technologies digitales afin de renforcer l’activité de base en la faisant évoluer en pensant continuellement à chaque étape de l'expérience client physico numérique que l’on souhaite créer.

Ces scénarios impliquent de mettre en place un plan d’action d’expérimentation ou des composants innovants émergeront et intègreront le système global de l'entreprise.

3_ Créer des équipes diverses et transverses

Créer une expérience client physico-numérique demande d’avoir une connaissance globale et complète sur chacune des étapes d’interaction entre le client et l'entreprise. Ainsi il devient nécessaire de créer des équipes transverses à chaque département de l'entreprise, mais aussi diverses dans les rôles joués par chacun dans la hiérarchie de l’entreprise.

L’intérêt de ces groupes est de brasser au sein d’une structure organisée l’ensemble des connaissances latente au sein de l’entreprise à propos du parcours client, et l’ensemble des expertises présentes afin que cela débouche sur des solutions physico-numériques ambitieuses et plus intégrées afin de transformer l’entreprise.

Ce brassage assure que l’aspect digitale ne prenne pas le pas sur l’historique de l’entreprise dans le but d’exploiter le meilleur des deux mondes. Afin de soutenir cela, des règles de fonctionnement de brassage au sein de ces groupes doivent être définis afin que le point de vue de chacun soit prise en compte de façon juste et équitable.

Pour le futur

Les stratégies se construisant autour d’un parcours client physico-numérique débouchent sur des leviers de croissance puissant et vont se multiplier encore dans les années à venir. La grande tendance la plus remarquable est le fait que les pure players du digital commencent eux à intégrer une expérience physique dans le parcours de leurs clients. Free Mobile qui au départ ne vendait uniquement son abonnement que sur son site internet s’en est bien rendu compte et a ouvert des boutiques de ventes physiques. Pensez-y, analyser les parcours clients autour de vous, et demandez vous comment le physique et le digital peuvent se combiner afin de créer une meilleure expérience client.

2017-10-26T08:38:09+00:00