Pour garder vos clients, faites simple !

Pour bon nombre de clients, l’accroissement des messages marketing n’est pas dynamisant mais bel et bien étouffant. Cela a pour résultat de se mettre les clients à dos en s’acharnant à les solliciter sans répit. C’est ce que montre une étude de la société Corporate Executive Board.

Cette étude montre par ailleurs, que le facteur favorisant le plus la fidélité des clients est la simplicité de décision, c’est-à-dire la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent recueillir des informations fiables au sujet d’un produit et évaluer efficacement et en toute confiance leurs options avant d’acheter.

Analysons la stratégie physico-numérique de Darty. En effet, les clients allant chez Darty ont une pratique qui est de vérifier les avis sur leur smartphone des produits en vente. Ainsi Darty, au lieu de supprimer les conseillers vendeurs, les a équipé de tablettes afin de leur permettre de fournir les informations les plus pertinentes qu’ils soient pour la prise de décision. Cette stratégie est doublement gagnante, car elle allie expérience physique et numérique (voir l’article sur les stratégies physico-numériques pour comprendre en quoi cela est une stratégie gagnante) et facilite la prise de décision du client. Ainsi à chaque étape de questionnement du client, le conseiller vendeur peut rapidement adapter le type d’informations à fournir, qu’il s’agisse d’avis de d’autres consommateurs, de capacité technique, d’avantages qu’offre le produit, etc…

L’étude montre ainsi, que plus une marque facilite le parcours d’achat d’un consommateur, la probabilité de rachat était plus grande de 9%, et la probabilité d’être recommandé était plus grande de 115%.

Cependant, la simplifier la prise de décision afin d’aider les consommateurs à acheter en toute confiance, demande une certaine organisation qui peut remettre en cause certaines habitudes de fonctionnement. Mais certaines marques excellent dans l’exercice et on peut identifier trois composantes d’un parcours qui facilite la prise de décision.

Les 3 composantes

Faciliter la navigation

Pour rendre un parcours d’achat efficace, il est important de réduire le nombre de source d’informations auxquelles les consommateurs ont recours pour prendre leur décision tout en personnalisant le parcours du client.

Cela pose deux challenges. Le premier est de savoir à quelle étape du parcours se trouve le client, afin de savoir quelle type d’information lui apporter. Le second est de savoir si les clients qui s’orientent vers des sources d’informations tierces reviennent réellement pour effectuer un achat.

Pour relever le premier challenge, il faut tout d’abord comprendre quels sont les principaux parcours clients qui s’opèrent. Ainsi, croiser des sources d’informations diverses comme l’analyse des données de navigation du site, les interviews de consommateur ayant effectué des achats ou pas, les statistiques sur l’efficacité des campagnes publicitaires, le suivi des médias sociaux, aide cartographier les parcours clients les plus récurrents, et ceux qui mènent à un résultat positif pour l’entreprise.

En faisant cela, l’entreprise peut détecter les points de contacts les plus importants et où il est nécessaire d’apporter certains types d’informations pour que le clients puissent progresser dans son parcours d’achat.

Par exemple, une personne faisant une dernière recherche sur son smartphone dans le magasin à 70% de chance d’effectuer un acte d’achat, ainsi il est probable que la personne cherche à confirmer que le produit choisit est bien le bon. Tandis qu’une personne faisant une recherche sur son ordi à la maison à 70% l’acte d’achat une semaine plus tard, probablement que la personne cherche à ressembler des informations pour mieux réfléchir.

Construire un lien de confiance

Pour construire un lien de confiance avec la marque ou le produit, il nécessaire de mettre à disposition des clients des avis et des informations provenant de d’autres personnes qui ont acheté le produit. Une donnée importante pour un potentiel client, est de comprendre quelles sont les critères de décisions des clients qui ont acheté ce produit.

Ces critères de décisions donnent un cadre aux potentiels acheteurs qui leur facilite la prise de décision. Ils peuvent ainsi acheter le produit avec une confiance en leur choix renforcé. Sur ce point Amazon excelle à mettre tout un système permettant aux potentiels acheteurs d’avoir les avis des autres acheteurs, de leur poser des questions pour avoir des informations supplémentaires si on a un doute sur caractéristique du produit. Autre exemple, le succès des blogueur de mode qui se fonde principalement sur ce lien de confiance que construisent les blogueurs en donnant leur avis sur tel ou tel produit et en expliquant pourquoi un produit est meilleur qu’un autre.

Autre critère important, la capacité à évaluer la légitimité de celui qui donne son avis qui permet aux potentiels acheteurs de pouvoir se positionner par rapport à l’avis donné. Des systèmes de badges se retrouvent sur pas mal d’application comme tripadvisor ou lafourchette où vous êtes encouragés à donner votre avis, et plus vous donnez d’avis plus votre grade évolue. Ces applications ont bien compris que pouvoir évaluer celui qui donne un avis est une ressource clé importante pour aider les potentiels acheteurs à passer à l’acte d’achat en toute confiance.

Faciliter l’évaluation

Au moment de faire son choix par rapport à des options qui s’offrent à lui, le potentiel acheteur peut se retrouver noyer d’information comparatives comparant tel ou tel options en faisant une liste d’avantage et d’inconvénients, ou noyer de filtre à tout va pour lui permettre de sélectionner le meilleur produit.

La stratégie la plus efficace est de proposer une façon simple d’évaluer les options qui s’offrent au potentiel acheteur. Prenons le cas de BlaBlaBla Car, une des rares licornes (entreprise évaluée à plus d’un milliard d’euros) françaises. Le moment le plus critique dans le parcours de l’utilisateur est le choix du conducteur, permettre de choisir en fonction de si le conducteur parle peu (Bla), moyennement (BlaBla), ou beaucoup (BlaBlaBla) a permis la société de décoller. Car le système de décision a été réduit à la moelle substantielle de ce qui faisait une bonne expérience du co-voiturage, la discussion. L’objectif étant d’aider l’utilisateur à avoir confiance au choix du conducteur qu’il fait en ne lui proposant qu’un seul critère de décision qui est le critère le plus déterminant dans ce contexte

Assembler le tout

L’idée n’est pas de forcément intégrer ces trois composantes dans le parcours client, mais être au moins très bon sur l’une des trois. Ainsi en fonction de la nature de l’activité de l’entreprise, une des trois composantes sera naturellement plus évidente que les autres. En faisant cela, l’entreprise garantit de mettre toute les chances de son côté.

De plus, pour réussir ce genre de stratégie, comme toute stratégie mettant le parcours client au cœur du système, il est absolument nécessaire d’expérimenter des solutions différentes afin de comprendre ce qui permet “réellement” de simplifier la vie du client, et de ne pas rester sur des hypothèses qui ne sont pas vraies.

Les stratégies uniquement digitales ne marchent pas

Le problème qui se pose

Encore après 25 ans de développement des outils digitaux dans notre société, la grande majorité des entreprises ne savent toujours pas comment tirer profit des possibilités offertes par les outils numériques. Dans la plupart des stratégies, nous remarquons deux positionnements bien distinctes, ceux pour qui la révolution numérique ne représente pas de menaces ou d’opportunités, et nous devinons assez facilement ce qui leur est arrivé par la suite, et ceux qui ont pris le virage à 180° pour être de parfaite entreprise full digital. Or avec le recul qu’on peut avoir sur ces 25 dernières années, nous nous rendons comptes que seule une petite poignée d’entreprise ont réussit dans cette voie. Il semble donc, que ce genre de stratégie ne marche pas non plus. En effet, l’erreur a été de tout chambouler quitte à éliminer des acquis qui faisaient jusque là la réussite de l'entreprise. Alors comment profiter des opportunités de la révolution numérique sans perdre ce qui fait la réussite de l’entreprise.

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Au final c’est l'expérience client qui prime

La réponse se trouve dans le parcours du client cible de l’entreprise. En analysant son parcours quotidien on peut se rendre compte que ses multiples expériences sont à la fois numériques et physiques. Et c’est l’exigence que les clients attendent désormais des entreprises, un parcours client à la fois numérique et physique parfaitement intégré pour ne former qu’une seule et unique expérience client satisfaisante.

Par exemple dans le secteur bancaire, beaucoup de réflexion ont eu lieu sur l’utilité des agences physiques et des conseiller à l’heure de la révolution numérique et de l’émergence des banques en lignes. En effet, on observait une insatisfaction grandissante des clients vis à vis du service rendu par les conseillers et par les agences physiques, qui représentent un coût conséquent pour l’entreprise. Mais vouloir remplacer ces actifs pour des outils 100% digitaux auraient été une erreur fatale.

En effet, si les clients sont insatisfaits des conseillers, c’est tout simplement car ils ne pouvaient plus jouer leur rôle véritable de conseiller trop pris par la gestion administrative des dossiers. Ainsi penser une stratégie de digitalisation de l’administratif pour libérer du temps au conseiller pour que celui puisse être proactif dans les conseils à apporter aux clients, est une stratégie qui tire partie des deux mondes. Ainsi l’actif existant de la banque qui est son réseau d’agence devient une véritable force face aux banques en ligne. Car au final, c’est l'expérience client qui prime.

Les 3 règles de base

1_ Construire un parcours client physico-numérique

A trop vouloir miser sur les nouvelles technologies on se met sous la menace de se faire copier rapidement ou d’être obsolète tellement leur vitesse d’évolution ne cesse d’augmenter. De plus, un autre risque est d’allouer énormément de ressource qui finalement ne vous donnerons pas les retours sur investissement espérés.

Au lieu de continuer sur cette voie et d’être dans une spirale infernale qui ne se termine jamais, il faut principalement penser le parcours clients pour que l'expérience physique et numérique procurée soit en parfaite cohérence et provoque l’émerveillement des clients.

2_ Identifier vos ressources clés historiques à combiner avec les nouvelles technologies digitales

L’entreprise possède des ressources clés qu’elle a su maîtriser et construire tout au long de son parcours. Identifier ces ressources clés est une façon de ne pas les sacrifier aveuglément sur l’autel du digital. Pour les identifier, il est nécessaire de lister les actifs matériels et immatériels que l’entreprise possède et qui influent directement sur l’avantage concurrentiel. Ces ressources clés peuvent être une information sur les clients que vos concurrents ne possèdent pas, des caractéristiques de service qui du point de vue du client qui démarque l'entreprise de ses concurrents, une communauté active qu’il est difficile à construire à court terme, etc…

Une fois que les ressources clés les plus essentiels sont identifiées, il faut définir les scénarios de digitalisation de l'entreprise qui combinent une ou plusieurs des ces ressources clés avec les nouvelles technologies numériques.

L’idée est donc de faire émerger les combinaisons entre les ressources clés et les nouvelles technologies digitales afin de renforcer l’activité de base en la faisant évoluer en pensant continuellement à chaque étape de l'expérience client physico numérique que l’on souhaite créer.

Ces scénarios impliquent de mettre en place un plan d’action d’expérimentation ou des composants innovants émergeront et intègreront le système global de l'entreprise.

3_ Créer des équipes diverses et transverses

Créer une expérience client physico-numérique demande d’avoir une connaissance globale et complète sur chacune des étapes d’interaction entre le client et l'entreprise. Ainsi il devient nécessaire de créer des équipes transverses à chaque département de l'entreprise, mais aussi diverses dans les rôles joués par chacun dans la hiérarchie de l’entreprise.

L’intérêt de ces groupes est de brasser au sein d’une structure organisée l’ensemble des connaissances latente au sein de l’entreprise à propos du parcours client, et l’ensemble des expertises présentes afin que cela débouche sur des solutions physico-numériques ambitieuses et plus intégrées afin de transformer l’entreprise.

Ce brassage assure que l’aspect digitale ne prenne pas le pas sur l’historique de l’entreprise dans le but d’exploiter le meilleur des deux mondes. Afin de soutenir cela, des règles de fonctionnement de brassage au sein de ces groupes doivent être définis afin que le point de vue de chacun soit prise en compte de façon juste et équitable.

Pour le futur

Les stratégies se construisant autour d’un parcours client physico-numérique débouchent sur des leviers de croissance puissant et vont se multiplier encore dans les années à venir. La grande tendance la plus remarquable est le fait que les pure players du digital commencent eux à intégrer une expérience physique dans le parcours de leurs clients. Free Mobile qui au départ ne vendait uniquement son abonnement que sur son site internet s’en est bien rendu compte et a ouvert des boutiques de ventes physiques. Pensez-y, analyser les parcours clients autour de vous, et demandez vous comment le physique et le digital peuvent se combiner afin de créer une meilleure expérience client.

2017-10-26T08:38:59+00:00